Case studies

Estos son los cuatro objetivos de aprendizaje del caso: ilustrar las mejores prácticas para las actividades de intraemprendimiento que buscan crear valor compartido (en este caso, valor para Natura y para la comunidad); definir el rol y las características de los intraempresarios sociales (personas dentro de grandes empresas que impulsan la innovación sostenible); discutir los obstáculos que presenta el entorno corporativo para el proceso de la innovación social; e ilustrar la manera en la que se puede implementar una estrategia de valor compartido dentro de una compañía.

El caso de Priscila Matta se enfoca en el rol del intraemprendimiento social y de la inclusión social en Natura, la mayor compañía de cosméticos de Brasil y líder en responsabilidad corporativa. Centrándose en las complejidades que surgen al lidiar con una comunidad local que suministra los ingredientes clave para la línea de productos Ekos, la marca más prominente e innovadora de la compañía, el caso ilustra las dificultades a la hora de establecer formas incluyentes de negocio con una comunidad tradicional en el nororiente de Brasil. Ekos se basa en la enorme biodiversidad brasilera y en el conocimiento tradicional. Las leyes de Brasil exigen que Natura comparta los beneficios obtenidos gracias al acceso al patrimonio genético y al conocimiento tradicional con las comunidades que suministran estos recursos. De manera implícita, el caso se enfoca en el rol de la intraemprendedora social Priscila Matta, y en cómo sorteó la política corporativa para estructurar las relaciones comunitarias de la compañía. El caso demuestra las dificultades que enfrentan los intraempresarios sociales que buscan crear innovaciones sostenibles para ejecutar estrategias de valor compartido.

Maestría en ciencias, Maestría en administración de empresas, y programas de educación ejecutiva.

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CSS 3: Entrepreneurship.

Se adjunta notas de estudio.

Conocer la problemática de la informalidad y cómo ésta se desarrolla, aprovechando las falencias de control de las instituciones públicas y privadas. Así como su crecimiento por la legitimidad de la sociedad. Analizar el rol del organismo regulador en su lucha contra la informalidad desde el área de su influencia que es el sector energía. Analizar el impacto económico y social de una solución como la planteada en el caso. Analizar el impacto a nivel de políticas públicas de soluciones como la planteada en el caso. Revisar la estrategia de la mano de la tecnología pueden lograr el desarrollo de soluciones originales para luchar contra la informalidad

Caso de estudio escrito sobre la base de una historia real de éxito que explica el desarrollo de una solución tecnológica que permitió al Organismo Supervisor de Energía y Minería del Perú (OSINERGMIN) combatir eficazmente la informalidad en la comercialización de combustibles y convertirse en un referente en la región. La historia empieza recreando el sistema que existía de comercialización de combustibles y cómo las falencias del propio sistema alentaban la aparición de comerciantes informales que se beneficiaban de la situación. También se explica como la autoridad reguladora decide hacer frente a esta problemática creando una unidad especial que combata este flagelo y cómo después de algunos fracasos se logra diseñar una estrategia original con ayuda de la tecnología que finalmente logra controlar la informalidad

Escuelas de negocios, donde se pueden analizar diferentes aspectos como la estrategia empleada en la cadena de suministro del comercio informal o formal. También se recomienda su utilización en programas de maestría en sectores específicos, como la gestión pública o la administración de la energía. Finalmente, también puede ser utilizado en emprendimiento, dado que el emprendimiento informal es considerado como una nueva línea de investigación en este campo.

CSS 11: Strategy.

Un estudiante de este programa podrá evaluar eficazmente las variables relacionadas con la decisión de una alianza estratégica para el crecimiento mientras, simultáneamente se enfrenta a otras dificultades internas, como lidiar con un equipo “no comprometido”. Además, el estudiante podrá equilibrar y ponderar de manera efectiva los recursos actuales y necesarios, entendiendo que los marcos conceptuales POLC y FODA son útiles y válidos para entender compañías jóvenes basadas en alta tecnología.

El caso cuenta la historia de Tomás Pollak, fundador y CEO de Prey Project, una compañía de software que rastrea equipos robados. El caso cubre el período de 6 años, desde la fundación de la empresa en 2009, hasta su situación en julio de 2015, cuando la compañía enfrentó la decisión de implementar o no una alianza con una institución pública: Policía de Investigaciones de Chile. Tomás debe decidir si toma o no la oportunidad, a la vez que intenta desesperadamente reclutar y retener el talento de la compañía. Este caso destaca varios desafíos de administración y estrategia que comúnmente enfrentan emprendedores, y busca generar discusión en clase sobre cómo estos conceptos de administración siguen siendo relevantes para una startup.

Estudiantes de pregrado y postgrado o MBA. Cursos de Creación de Negocios, Emprendimiento Tecnológico, Administración/Gestión, Dirección Estratégica/Estrategia.

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CSS 3: Entrepreneurship.

Entender el lanzamiento de un nuevo banco en la esfera digital. Comprender la conducta de los consumidores en un entorno de creciente cobertura digital y difusión de dispositivos inteligentes. Reconocer que el valor de marca va mucho más allá del desarrollo y lanzamiento de productos. Tomar conciencia de las ventajas y los peligros de un banco puramente digital.

En 2016, Claire Solís estaba discutiendo con su equipo los caminos para impulsar el crecimiento y el conocimiento de marca de un banco sin sucursales en México. Con el fin de posicionar mejor la marca en el mercado financiero mexicano, Bankaool había decidido ser 100% digital, una institución sin sucursales. El caso presenta una historia condensada de la banca y de los cambios en la conducta de los consumidores digitales. A medida que el caso continúa, los productos de Bankaool se introducen junto con algunas preocupaciones por mantener el negocio andando, en particular con respecto a la salud del banco y su futuro crecimiento. La nueva directora de mercadeo y su equipo tienen que decidir los siguientes pasos a seguir para aumentar el crecimiento de productos justo antes de que la industria de la tecnología financiera se vuelva más madura y competitiva; un escenario de decisiones más complejas. Mientras consideran el potencial de ventas de Bankaool en el corto plazo, también necesitan una estrategia para posicionar la marca Bankaool a largo plazo mientras se esfuerzan por acelerar el crecimiento y generar retornos para los inversionistas.

Nivel de postgrado. Ocasionalmente para estudiantes de pregrado con un conocimiento avanzado de estrategias de marca y análisis estratégico. Aplicable para analizar cómo las compañías pueden mejorar sus estrategias de marca en industrias altamente reguladas.

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CSS 8: Marketing.

Los estudiantes deben poder realizar un claro análisis competitivo con la información provista en el caso. Los estudiantes también deben desarrollar mapas de posicionamiento, análisis SWOT (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), visión, misión, análisis comparativo, segmentación, estrategias de focalización y posicionamiento para mercados internacionales. Los temas de efecto país de origen e imagen de país son relevantes también para el análisis y posicionamiento de los vinos chilenos en mercados internacionales.

La industria Chilena del vino ha atravesado numerosas y profundas transformaciones en los últimos treinta años. Estas transformaciones han permitido que una nueva generación de talentosos viticultores y vinicultores capitalicen el paraíso vitivinícola de Chile y produzcan vinos de clase mundial. Chile exporta el 70% de su producción vinícola, lo que la convierte en la industria vinícola más globalizada del mundo. A pesar de este éxito innegable, los vinos chilenos enfrentan altos niveles de competencia en los diferentes mercados globales, y sus precios promedio son sustancialmente menores que los de sus competidores. Por consiguiente, los niveles actuales de rentabilidad de la industria son bajos, y existe una urgente necesidad de elevar el posicionamiento premium y los precios promedio para lograr un retorno sostenible en el largo plazo. La industria chilena del vino está preparando un nuevo plan estratégico y una estrategia internacional de mercadeo para 2020, con lineamientos para un vigoroso camino de desarrollo internacional que defina la visión, misión, posicionamiento, objetivos estratégicos, oportunidades y planes de acción de la industria con una nueva perspectiva estratégica de mercadeo. El objetivo de este caso es desarrollar este nuevo plan estratégico y estrategia internacional de mercadeo para la industria vinícola de Chile.

MBA y maestría (negocios internacionales, mercadeo, mercadeo internacional).

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CSS 11: Strategy.

Entender la diferencia entre identidad de marca e imagen de marca. - Aplicar varias herramientas de segmentación - Entender el atractivo aspiracional de la marca y su consecuencia en el consumo privado y público. - Explorar las opciones estratégicas disponibles para una marca que enfrenta una apropiación de marca. - Explorar los pros y los contras de oponerse a una apropiación de marca. Desarrollar un plan para la implementación de esta estrategia - Explorar los pros y los contras de utilizar la estrategia de Laisser-Faire en la apropiación de la marca. Desarrollar un plan para la implementación de esta estrategia - Explorar los pros y los contras de instrumentalizar la apropiación de marca. Desarrollar un plan para la implementación de esta estrategia

Este caso pretende ayudar a los alumnos a comprender la diferencia entre la identidad de marca (la que los propietarios de estas pretenden que se perciba) y la imagen de marca (la que los consumidores perciben realmente).

Este caso está diseñado para ser utilizado en un curso de gestión de marketing, estrategias de marca o cultura del consumidor. Especificamente, el caso esta diseñado para estudiantes de último año de licenciatura o maestría en Mercadotecnia ya que tienen nociones básicas de mercadotecnia estratégica. Debería proporcionar bases para las discusiones sobre temas de gestión de marca, cultura del consumidor, gestión de carteras de marca, marketing internacional, estrategia de reposicionamiento, arquitectura de marca, el valor de la marca, los valores de la marca, apropiación de la marca y relaciones de los consumidores con estas.

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CSS 8: Marketing.

Se espera que al final de la discusión sobre el caso los estudiantes alcancen los siguientes objetivos de aprendizaje: (a) diseñar el camino de salida al mercado identificando el rol de los intermediarios; (b) identificar las alternativas de distribución y los miembros clave del canal; (c) percibir las ventajas y desventajas de la intermediación y su despliegue en la gestión de canal.

El caso reporta el dilema que experimentó en 2013 Osmar Buzin, uno de los socios de la Cervecería Noi, cuyas cervezas de especialidad habían alcanzado prestigio entre sus clientes, principalmente en la ciudad de Niterói, Río de Janeiro, donde nació la compañía. Este éxito suscitó interés en otros mercados que querían vender sus productos. La oportunidad de expansión generó la necesidad de decidir cómo llegar a estos nuevos mercados: entregar directamente en los puntos de ventas, como se hacía previamente, o emplear distribuidores. Osmar sabía que podía contar con Gilmar Gutbrodt, su socio y maestro cervecero, y con Bianca Buzin, Gerente General de la cervecería, para evaluar juntos la mejor estrategia para llegar a nuevos mercados.

El caso se desarrolló para estimular la discusión sobre las decisiones y estrategias de canal, y se recomienda para estudiantes de MBA en cursos como Canales de Mercadeo o Mercadeo Comercial en Administración de Empresas.

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CSS 8: Marketing

El área temática del estudio de caso es la gestión estratégica con énfasis en la satisfacción y valor agregado para las partes interesadas, así como el desempeño empresarial.

Se espera que los estudiantes mejoren su comprensión en cuanto a que el rol de las empresas en términos de la protección de los derechos humanos es un factor clave para su responsabilidad social empresarial y para la consecución de sus objetivos. Se espera que los estudiantes también mejoren su comprensión sobre las implicaciones de operar en un área afectada por el conflicto y en un mercado emergente. Así mismo, se espera que aprendan que hacer negocios de manera efectiva requiere de un enfoque holístico frente a la dinámica empresarial.

El caso de la compañía aseguradora LPCI en México ilustra los desafíos que enfrentan las empresas al hacer negocios en entornos inestables y que cambian rápidamente. Las áreas afectadas por conflictos implican amenazas y oportunidades importantes para las empresas; sin embargo, depende de la empresa decidir si evitar el cambio y el riesgo o si, en su lugar, diseñar y ejecutar estrategias efectivas para abordar esos problemas externos. El caso se desarrolló de manera narrativa con el fin de demostrar las complejidades de los incidentes internos y las discusiones que ocurren en la sala de juntas, que llevan a la toma de decisiones y a la planeación estratégica.

El estudio de caso ilustra los desafíos de las dinámicas empresariales en un mercado emergente. Es aplicable, en particular, para estudiantes de pregrado y postgrado en Administración.

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CSS 11: Estrategia

Las notas pedagógicas contienen materiales de lectura específicos para apoyar la discusión en clase.

Los estudiantes podrán comprender y explicar el concepto de una empresa familiar como un sistema dinámico: empresa, familia e individuos, cada uno con acciones y resultados; analizar las oportunidades y las amenazas para las empresas familiares a través de las generaciones; y formular estrategias para equilibrar las demandas de la empresa y de la familia.

Este caso cuenta la historia de dos generaciones de caficultores de la Hacienda Flandes, en la región cafetera de Colombia. Describe los factores externos e internos que afectaron el negocio familiar desde 1970 hasta 2013. El caso presenta los antecedentes y las consecuencias de las circunstancias medioambientales y de las decisiones de los miembros de la familia, y que llevaron el negocio desde la bonanza hasta el decaimiento y posteriormente a su posible reinvención. Se espera que los estudiantes, mediante el análisis de esta plantación de café familiar que se extiende varias generaciones, comprendan la importancia de la planeación estratégica en las empresas familiares, en el contexto de un ambiente cambiante y competitivo. Las empresas más comunes son las empresas familiares en las economías emergentes. En Latinoamérica, la mayoría de empresas familiares suelen ser más jóvenes que aquellas de Europa e incluso Norte América. Por lo tanto, las empresas familiares en estas economías pueden estar atravesando o pronto atravesarán una sucesión. La tasa de éxito de las sucesiones es baja, independientemente de la cultura o el país en el que se desarrolle la empresa. Este caso lidia con la preparación (o falta de preparación) de la siguiente generación para la administración de empresas familiares, y con las consecuencias de esto, y ayuda a los estudiantes a sugerir alternativas y mejores decisiones para dirigir empresas familiares en una economía emergente.

Cursos de MBA sobre empresas familiares y/o cursos de educación ejecutiva que se enfoquen en empresas familiares. El caso se puede usar en sesiones introductorias relacionadas con estrategia de empresas familiares.

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CSS 11: Strategy

Distinguir las diferentes estrategias de expansión. Discutir cómo mantener la cultura y los valores en una empresa a pesar del paso del tiempo y del crecimiento. Analizar el mercado actual y los objetivos a largo plazo, así como los diferentes competidores de la marca. Tomar decisiones estratégicas a nivel corporativo.

Marisa^® es una pastelería consolidada con una amplia variedad de productos de postre en Guadalajara, México. Ha logrado un rápido crecimiento y se ha diversificado con otras marcas, bien sea comprándolas o desarrollándolas. Los ejemplos son Tía Lola^® (tortas económicas) y Dolce Natura^® (helados artesanales). La fundadora de la compañía no solo ha mantenido el crecimiento y desarrollo de su marca, sino también sus valores y cultura organizacional, los cuales ha transmitido a sus 400 empleados. La compañía se encuentra actualmente en expansión.

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CSS 3: Entrepreneurship.