Case studies

Entender la diferencia entre identidad de marca e imagen de marca. - Aplicar varias herramientas de segmentación - Entender el atractivo aspiracional de la marca y su consecuencia en el consumo privado y público. - Explorar las opciones estratégicas disponibles para una marca que enfrenta una apropiación de marca. - Explorar los pros y los contras de oponerse a una apropiación de marca. Desarrollar un plan para la implementación de esta estrategia - Explorar los pros y los contras de utilizar la estrategia de Laisser-Faire en la apropiación de la marca. Desarrollar un plan para la implementación de esta estrategia - Explorar los pros y los contras de instrumentalizar la apropiación de marca. Desarrollar un plan para la implementación de esta estrategia

Este caso pretende ayudar a los alumnos a comprender la diferencia entre la identidad de marca (la que los propietarios de estas pretenden que se perciba) y la imagen de marca (la que los consumidores perciben realmente).

Este caso está diseñado para ser utilizado en un curso de gestión de marketing, estrategias de marca o cultura del consumidor. Especificamente, el caso esta diseñado para estudiantes de último año de licenciatura o maestría en Mercadotecnia ya que tienen nociones básicas de mercadotecnia estratégica. Debería proporcionar bases para las discusiones sobre temas de gestión de marca, cultura del consumidor, gestión de carteras de marca, marketing internacional, estrategia de reposicionamiento, arquitectura de marca, el valor de la marca, los valores de la marca, apropiación de la marca y relaciones de los consumidores con estas.

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CSS 8: Marketing.

Se espera que al final de la discusión sobre el caso los estudiantes alcancen los siguientes objetivos de aprendizaje: (a) diseñar el camino de salida al mercado identificando el rol de los intermediarios; (b) identificar las alternativas de distribución y los miembros clave del canal; (c) percibir las ventajas y desventajas de la intermediación y su despliegue en la gestión de canal.

El caso reporta el dilema que experimentó en 2013 Osmar Buzin, uno de los socios de la Cervecería Noi, cuyas cervezas de especialidad habían alcanzado prestigio entre sus clientes, principalmente en la ciudad de Niterói, Río de Janeiro, donde nació la compañía. Este éxito suscitó interés en otros mercados que querían vender sus productos. La oportunidad de expansión generó la necesidad de decidir cómo llegar a estos nuevos mercados: entregar directamente en los puntos de ventas, como se hacía previamente, o emplear distribuidores. Osmar sabía que podía contar con Gilmar Gutbrodt, su socio y maestro cervecero, y con Bianca Buzin, Gerente General de la cervecería, para evaluar juntos la mejor estrategia para llegar a nuevos mercados.

El caso se desarrolló para estimular la discusión sobre las decisiones y estrategias de canal, y se recomienda para estudiantes de MBA en cursos como Canales de Mercadeo o Mercadeo Comercial en Administración de Empresas.

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CSS 8: Marketing

El área temática del estudio de caso es la gestión estratégica con énfasis en la satisfacción y valor agregado para las partes interesadas, así como el desempeño empresarial.

Se espera que los estudiantes mejoren su comprensión en cuanto a que el rol de las empresas en términos de la protección de los derechos humanos es un factor clave para su responsabilidad social empresarial y para la consecución de sus objetivos. Se espera que los estudiantes también mejoren su comprensión sobre las implicaciones de operar en un área afectada por el conflicto y en un mercado emergente. Así mismo, se espera que aprendan que hacer negocios de manera efectiva requiere de un enfoque holístico frente a la dinámica empresarial.

El caso de la compañía aseguradora LPCI en México ilustra los desafíos que enfrentan las empresas al hacer negocios en entornos inestables y que cambian rápidamente. Las áreas afectadas por conflictos implican amenazas y oportunidades importantes para las empresas; sin embargo, depende de la empresa decidir si evitar el cambio y el riesgo o si, en su lugar, diseñar y ejecutar estrategias efectivas para abordar esos problemas externos. El caso se desarrolló de manera narrativa con el fin de demostrar las complejidades de los incidentes internos y las discusiones que ocurren en la sala de juntas, que llevan a la toma de decisiones y a la planeación estratégica.

El estudio de caso ilustra los desafíos de las dinámicas empresariales en un mercado emergente. Es aplicable, en particular, para estudiantes de pregrado y postgrado en Administración.

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CSS 11: Estrategia

Las notas pedagógicas contienen materiales de lectura específicos para apoyar la discusión en clase.

Los estudiantes podrán comprender y explicar el concepto de una empresa familiar como un sistema dinámico: empresa, familia e individuos, cada uno con acciones y resultados; analizar las oportunidades y las amenazas para las empresas familiares a través de las generaciones; y formular estrategias para equilibrar las demandas de la empresa y de la familia.

Este caso cuenta la historia de dos generaciones de caficultores de la Hacienda Flandes, en la región cafetera de Colombia. Describe los factores externos e internos que afectaron el negocio familiar desde 1970 hasta 2013. El caso presenta los antecedentes y las consecuencias de las circunstancias medioambientales y de las decisiones de los miembros de la familia, y que llevaron el negocio desde la bonanza hasta el decaimiento y posteriormente a su posible reinvención. Se espera que los estudiantes, mediante el análisis de esta plantación de café familiar que se extiende varias generaciones, comprendan la importancia de la planeación estratégica en las empresas familiares, en el contexto de un ambiente cambiante y competitivo. Las empresas más comunes son las empresas familiares en las economías emergentes. En Latinoamérica, la mayoría de empresas familiares suelen ser más jóvenes que aquellas de Europa e incluso Norte América. Por lo tanto, las empresas familiares en estas economías pueden estar atravesando o pronto atravesarán una sucesión. La tasa de éxito de las sucesiones es baja, independientemente de la cultura o el país en el que se desarrolle la empresa. Este caso lidia con la preparación (o falta de preparación) de la siguiente generación para la administración de empresas familiares, y con las consecuencias de esto, y ayuda a los estudiantes a sugerir alternativas y mejores decisiones para dirigir empresas familiares en una economía emergente.

Cursos de MBA sobre empresas familiares y/o cursos de educación ejecutiva que se enfoquen en empresas familiares. El caso se puede usar en sesiones introductorias relacionadas con estrategia de empresas familiares.

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CSS 11: Strategy