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Article
Publication date: 29 November 2024

Parul Gupta, Sumedha Chauhan and Sandeep Goel

The integration of augmented reality retail technology (ARRT) in retailing industry has emerged as a key driver for transforming the consumer experiences and driving online sales…

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Abstract

Purpose

The integration of augmented reality retail technology (ARRT) in retailing industry has emerged as a key driver for transforming the consumer experiences and driving online sales. However, inconsistent findings in the existing research literature highlight the need for subsequent research efforts. The purpose of this study is to examine how augmented reality (AR) features like interactivity, flow experiences, augmentation and consumer engagement, contribute to retailer’s success in the online marketplaces.

Design/methodology/approach

This meta-analysis study uses the theoretical lens of task-technology fit to synthesize and analyze the empirical results of existing AR studies published until March 2024.

Findings

All ARRT features examined in this study directly impacted online buyers’ purchase intention. Moderators’ analysis only partially supported the hypotheses proposing a significant difference in the effect size of ARRT features on purchase intention based on the country’s GDP per capita and innovation level. While GDP per-capita moderated three relationships, innovation level moderated four out of six interactions studied.

Originality/value

This meta-analysis enhances the existing ARRT literature by using the task-technology fit theoretical framework, offering a dual perspective encompassing customers and businesses. Unlike popular technology innovation theories and models, such as Unified Theory of Acceptance and Use of Technology and technology acceptance model, which predominantly focus on consumers, this perspective provides concrete directions for designing AR-enabled retail platforms that meet the task requirements of both consumers and retailers.

Objetivo

La integración de la Tecnología de Realidad Aumentada en el Comercio Minorista (ARRT, por sus siglas en inglés) ha surgido como un factor clave para transformar las experiencias de los consumidores y fomentar las ventas en línea. Sin embargo, los hallazgos inconsistentes en la literatura de investigación actual destacan la necesidad de más esfuerzos de investigación para comprender cómo características de RA, como por ejemplo la interactividad, las experiencias de flujo, la aumentación y el compromiso del consumidor, contribuyen al éxito de los minoristas en los mercados en línea.

Diseño/metodología/enfoque

Este estudio de meta-análisis utiliza el marco teórico de ajuste tarea-tecnología para sintetizar y analizar los resultados empíricos de estudios de RA publicados hasta marzo de 2024.

Resultados

Todas las características de ARRT examinadas en este estudio impactaron directamente en la intención de compra de los compradores en línea. El análisis de moderadores solo apoyó parcialmente las hipótesis que proponían una diferencia significativa en el tamaño del efecto de las características de ARRT sobre la intención de compra, en función del PIB per cápita y el nivel de innovación del país. Mientras que el PIB per cápita moderó tres relaciones, el nivel de innovación moderó cuatro de las seis interacciones estudiadas.

Originalidad/valor

Este meta-análisis mejora la literatura existente de ARRT al emplear el marco teórico de ajuste tarea-tecnología, ofreciendo una perspectiva dual que abarca a consumidores y empresas. A diferencia de las populares teorías y modelos de innovación tecnológica, como la Teoría Unificada de Aceptación y Uso de Tecnología (UTAUT) y el Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM), que se centran predominantemente en los consumidores, esta perspectiva proporciona orientaciones concretas para diseñar plataformas de comercio minorista habilitadas para RA que satisfagan los requisitos de tareas tanto de consumidores como de minoristas.

目的

增强现实零售技术(ARRT)的整合已成为零售行业转变消费者体验、推动在线销售的重要驱动力。然而, 现有研究文献中的不一致发现表明, 需要进一步研究来深入理解增强现实功能(如交互性、流体验、增强效果和消费者参与度)如何在推动零售商在线市场成功中发挥作用。

设计/方法/途径

本研究以任务-技术契合理论为视角, 对截至2024年3月发表的增强现实相关实证研究进行了元分析, 以系统整合和深入分析现有研究成果。

结果

研究中考察的所有ARRT功能均直接影响在线买家的购买意向。调节效应分析部分支持了假设, 即ARRT功能对购买意向的效应大小因国家人均GDP和创新水平而异。具体而言, 人均GDP对三种关系起到调节作用, 创新水平则调节了六种关系中的四种。

原创性

本项元分析运用任务-技术契合理论框架, 深化了现有ARRT文献, 通过顾客与企业双重视角提供洞见。不同于以统一技术接受与使用理论(UTAUT)和技术接受模型(TAM)等为代表的流行技术创新理论和模型, 这一视角为设计符合消费者和零售商任务需求的AR零售平台提供了切实的指导。

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