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This paper aims to examine consumers’ evaluation of and reaction to the coexistence of brand misconduct and sustainability claims through a series of studies.

The research questions are examined across three studies. Consumer’s scepticism of corporate social responsibility (CSR) is considered the driver of brand distance. Brand hypocrisy is postulated to mediate the relationship between scepticism to CSR and brand distance. Furthermore, brand trust and desire for exclusivity are tested as moderators of brand hypocrisy and brand distance.

The findings showed that environmental misconduct leads to perceived brand hypocrisy and brand distancing. When luxury brands take action to remedy their actions, the perceived brand hypocrisy and brand distancing decrease. In addition, brand trust and desire for exclusivity dilute the relationship between brand hypocrisy and brand distance.

The findings show that, standing in a contradictory position, brands can still reduce the consumers’ perceived brand distance by building a strong consumers’ trust toward the brand. At the same time, relating the luxury consumers’ yearning for the exclusive products and services, the findings show that the consumers with a strong desire for exclusivity feel a lower level of brand distance even if the brand gets involved in misconduct.

Este artículo examina la evaluación y la reacción de los consumidores ante la coexistencia de la mala conducta de la marca y las alegaciones de sostenibilidad a través de una serie de estudios.

Las preguntas de investigación se examinan a través de tres estudios. El escepticismo de los consumidores respecto a la RSC se considera el motor del distanciamiento de las marcas. Se postula que la hipocresía de la marca media la relación entre el escepticismo hacia la RSE y la distancia de la marca. Además, se comprueba que la confianza en la marca y el deseo de exclusividad son moderadores de la hipocresía y la distancia a la marca.

Los resultados mostraron que la mala conducta medioambiental conduce a la percepción de hipocresía de la marca y al distanciamiento de la misma. Cuando las marcas de lujo toman medidas para remediar sus acciones, la hipocresía y el distanciamiento de marca percibidos disminuyen. Además, la confianza en la marca y el deseo de exclusividad diluyen la relación entre la hipocresía y el distanciamiento de la marca.

Los resultados demuestran que, situándose en una posición contradictoria, las marcas pueden seguir reduciendo el distanciamiento de marca percibido por los consumidores mediante la creación de una fuerte confianza de los consumidores hacia la marca. Al mismo tiempo, relacionando el anhelo de los consumidores de lujo por los productos y servicios exclusivos, nuestros hallazgos muestran que los consumidores con un fuerte deseo de exclusividad sienten un menor nivel de distancia a marca incluso si la marca se ve involucrada en una mala conducta.

本文通过一系列的研究, 考察了消费者对品牌不当行为和可持续发展主张并存的评价和反应。

研究问题在三项研究中得到了检验。消费者对企业社会责任的怀疑被认为是品牌距离的驱动因素。品牌伪善被假设为介导对企业社会责任的怀疑和品牌距离之间的关系。此外, 品牌信任和对排他性的渴望被测试为品牌伪善和品牌距离的调节因素。

研究结果显示, 环境方面的不当行为导致了人们对品牌伪善和品牌距离的感知。当奢侈品牌采取行动补救他们的行为时, 被感知的品牌伪善和品牌距离就会减少。此外, 品牌信任和对排他性的渴望稀释了品牌伪善和品牌距离之间的关系。

研究结果表明, 站在矛盾的立场上, 品牌仍然可以通过建立消费者对品牌的强烈信任来减少消费者感知的品牌距离。同时, 联系到奢侈品消费者对独家产品和服务的渴望, 我们的研究结果表明, 即使品牌涉及到不正当行为, 对独家性有强烈渴望的消费者也会感到较低的品牌距离。

Despite the growing popularity of SHVL fashion, there is little empirical focus on the antecedent factors that influence consumers’ intention to purchase and recommend SHVL fashion. Drawing on insights from the stimulus–organism–response framework, this paper aims to investigate the motivational factors influencing the consumers’ attitudes and their intention to purchase and recommend SHVL fashion.

Primary data was gathered from 232 present customers of SHVL fashion products and analysed using the partial least square structural equation modelling.

Research findings show that eco-consciousness, treasure hunting, status consumption and the need for uniqueness were positively linked to intentions to purchase SHVL fashion through the intervening role of attitude. Attitude was positively linked with purchase intentions, which also positively influenced intention to recommend SHVL fashion.

The study findings assist brand managers in understanding how they can cater to the diverse needs of SHVL fashion consumers.

This research contributes significantly to the SHVL domain by examining core antecedents that motivate consumers’ intention to purchase and recommend SHVL fashion.

A pesar de la creciente popularidad de la moda de lujo vintage de segunda mano (SHVL), hay poco enfoque empírico en los factores antecedentes que influyen en la intención de los consumidores de comprar y recomendar moda de lujo vintage de segunda mano. Basándose en ideas del marco S-O-R, este documento investiga los factores motivacionales que influyen en las actitudes de los consumidores y su intención de comprar y recomendar moda de lujo vintage de segunda mano.

Se recopilaron datos primarios de 232 clientes actuales de productos de moda de lujo vintage de segunda mano y se analizaron utilizando el modelado de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales.

Los hallazgos de la investigación muestran que la conciencia ecológica, la búsqueda de tesoros, el consumo de estatus y la necesidad de unicidad están vinculados positivamente con las intenciones de comprar moda de lujo vintage de segunda mano a través del papel intermediario de la actitud. La actitud se vinculó positivamente con las intenciones de compra, lo que también influyó positivamente en la intención de recomendar moda de lujo vintage de segunda mano.

Los hallazgos del estudio ayudan a los gerentes de marca a entender cómo pueden atender las diversas necesidades de los consumidores de moda de lujo vintage de segunda mano.

Esta investigación contribuye significativamente al dominio de la moda de lujo vintage de segunda mano al examinar los antecedentes clave que motivan la intención de los consumidores de comprar y recomendar moda de lujo vintage de segunda mano.

尽管二手复古奢侈品时尚（SHVL）日益流行, 但关于影响消费者购买和推荐二手复古奢侈品意图的前因因素的实证研究却很少。基于S-O-R框架的洞察, 本研究探讨了影响消费者态度及其购买和推荐二手复古奢侈品时尚意图的动机因素。

从232名现有二手复古奢侈品时尚产品的顾客中收集了主要数据, 并使用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行了分析。

研究发现, 环保意识、寻宝乐趣、地位消费和独特性需求通过态度的中介作用, 与购买二手复古奢侈品的意图正相关。态度与购买意图正相关, 购买意图也正向影响推荐二手复古奢侈品的意图。

研究结果帮助品牌经理了解如何满足二手复古奢侈品消费者的多样化需求。

本研究通过考察核心前因因素对消费者购买和推荐二手复古奢侈品时尚意图的动机的影响, 为二手复古奢侈品领域做出了重要贡献。