Motivating social media sharing of food user-generated content on Instagram: how incentives drive social commerce

Abstract

Purpose

This research aims to explore the mechanisms and conditions that motivate diners to engage in foodstagramming. It focuses on intrinsic versus extrinsic motivations, and the role of the dining environment in facilitating social connection and social commerce intention.

Design/methodology/approach

Two scenario-based experiments were conducted among Chinese participants. Experiment 1 (n = 219) used a one-factor between-subjects design to test the effect of foodstagramming incentives (intrinsic vs extrinsic) on social commerce intention. Experiment 2 (n = 529) used a 2 (foodstagramming incentive: extrinsic vs intrinsic) × 2 (environmental attractiveness: low vs high) between-subjects design to examine the mediation of social connection and the moderation of environmental attractiveness.

Findings

Intrinsic incentives more effectively enhance tourists’ social commerce intention than extrinsic incentives. The attractiveness of the dining environment moderates this relationship. Extrinsic incentives significantly boost social commerce intention and social connection in low-attractiveness environments, but not in high-attractiveness environments. Social connection serves as a conditional mediator.

Practical implications

Restaurant managers should prioritize superior service and culinary offerings, and invest in appealing dining environments to encourage tourists to share their dining experiences, leveraging word-of-mouth promotions. In less attractive settings, external incentives like coupons or discounts can promote food selfie-taking and sharing, driving social commerce intention.

Originality/value

This study offers new insights into foodstagramming motivations, highlighting the effectiveness of economic incentives and the role of the service environment in influencing social commerce behaviors. It expands the literature on service environments by explaining their effect on tourists’ sharing, commenting, liking and repurchasing behaviors.

目的

本研究探讨了激励食客进行“美食打卡”行为的机制与条件, 重点分析了内在与外在激励, 以及用餐环境在促进社交联系和社交商务意图中的作用。

方法

研究基于两个场景实验, 实验对象为中国参与者。实验1（n = 219）采用单因素组间设计, 以测试美食打卡激励（内在 vs. 外在）对社交商务意图的影响。实验2（n = 529）采用2（美食打卡激励：外在 vs. 内在）× 2（环境吸引力：低 vs. 高）的组间设计, 考察了社交联系的中介作用以及环境吸引力的调节作用。

研究结果

内在激励比外在激励更有效地提升游客的社交商务意图。餐饮环境的吸引力对该关系具有调节作用。在低吸引力环境中, 外在激励显著增强了社交商务意图和社交联系, 而在高吸引力环境中则不然。社交联系作为一个有条件的中介发挥作用。

实践启示

餐厅经理应优先提供优质服务和高水平餐饮, 同时投资于吸引人的用餐环境, 以鼓励游客分享他们的用餐体验, 借此促进口碑传播。在吸引力较低的环境中, 优惠券或折扣等外在激励可以有效促进美食自拍和分享行为, 进而推动社交商务意图。

原创性/价值

本研究为美食打卡动机提供了新见解, 突显了经济激励的效果以及服务环境在社交商务行为中的作用。研究扩展了关于服务环境的文献, 阐释了其对游客分享、评论、点赞和复购行为的影响。

Propósito

Esta investigación explora los mecanismos y condiciones que motivan a los comensales a participar en foodstagramming. Se centra en las motivaciones intrínsecas frente a las extrínsecas, así como en el papel del entorno gastronómico para facilitar la conexión social y la intención de comercio social.

Diseño/metodología/enfoque

Se realizaron dos experimentos basados en escenarios con participantes chinos. En el Experimento 1 (n = 219) se utilizó un diseño de un factor entre sujetos para comprobar el efecto de los incentivos de foodstagramming (intrínsecos vs. extrínsecos) en la intención de comercio social. En el Experimento 2 (n = 529) se empleó un diseño 2 (incentivo de foodstagramming: extrínseco vs. intrínseco) × 2 (atractivo del entorno: bajo vs. alto) entre sujetos para examinar la mediación de la conexión social y la moderación del atractivo del entorno.

Resultados

Los incentivos intrínsecos mejoran de manera más efectiva la intención de comercio social de los turistas que los incentivos extrínsecos. El atractivo del entorno gastronómico modera esta relación. Los incentivos extrínsecos incrementan significativamente la intención de comercio social y la conexión social en entornos poco atractivos, pero no en entornos muy atractivos. La conexión social actúa como un mediador condicional.

Implicaciones prácticas

Los gerentes de restaurantes deben dar prioridad a un servicio y una oferta culinaria superiores, e invertir en entornos gastronómicos atractivos para animar a los turistas a compartir sus experiencias gastronómicas, aprovechando la promoción boca a boca. En entornos menos atractivos, los incentivos externos, como cupones o descuentos, pueden animar a los clientes a hacerse selfies y compartirlos, impulsando así la intención de comercio social.

Originalidad/valor

Este estudio ofrece nuevos conocimientos sobre las motivaciones para el foodstagramming, destacando la eficacia de los incentivos económicos y el papel del entorno del servicio en la influencia sobre los comportamientos de comercio social. Amplía la literatura sobre entornos de servicio explicando su efecto en los comportamientos de los turistas de compartir, comentar, dar “me gusta” y realizar compras repetidas.

Citation

Lian, Q.L., Wong, I.A. and Xiong, X. (2025), "Motivating social media sharing of food user-generated content on Instagram: how incentives drive social commerce", Tourism Review, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/TR-07-2024-0618