Consumer value creation through WhatsApp use: A qualitative multimethod approach in a Latin American scenario

Abstract

Purpose

The purpose of this paper is to understand in-depth how consumers create value in their lives using WhatsApp, the leading mobile instant messaging (MIM) application.

Design/methodology/approach

The study adopts the perspective of customer-dominant logic (CDL) and uses a qualitative multimethod design involving 3 focus groups and 25 subsequent in-depth interviews. The research setting was Ecuador, a Latin American country.

Findings

Analysis and interpretation of the participants’ stories made it possible to identify and understand the creation of four types of value: maintaining and strengthening relationships; improving role performance; emotional support; and entertainment and fun. In addition, the present study proposes a conceptual model of consumer value creation as it applies to MIM.

Practical implications

Understanding the way consumers create value in their lives using MIM is important not only for organizations that offer MIM applications, but also for those companies that develop other applications for mobile phones or for those who wish to use MIM as an electronic word-of-mouth vehicle.

Originality/value

The current study is one of the first to address the topic of consumer behavior in the use of technologies from the perspective of CDL; this perspective enables an integrated qualitative vision of value creation in which the consumer is the protagonist.

Propósito

El presente estudio busca comprender a profundidad la forma en que los consumidores crean valor en sus vidas usando WhatsApp, la aplicación líder de mensajería instantánea basada en móviles (MIM).

Diseño/metodología/aproximación

El estudio adopta la perspectiva de la lógica dominante del cliente y utiliza un diseño cualitativo multimétodo que involucra 3 grupos focales seguidos de 25 entrevistas a profundidad. El escenario de estudio es Ecuador, un país Latinoamericano.

Hallazgos

El análisis e interpretación de los relatos de los participantes hace posible identificar y comprender la creación de cuatro tipos de valor: Mantener y fortalecer relaciones, mejorar el desempeño de roles, apoyo emocional y, diversión y entretenimiento. Adicionalmente, el estudio propone un modelo conceptual de creación de valor aplicado a MIM.

Implicaciones prácticas

La comprensión de la forma en que los consumidores crean valor en sus vidas usando MIM, es importante no solo para las empresas que ofrecen aplicaciones MIM, sino también para las empresas que desarrollan otras aplicaciones para móviles o para aquellas que desean usar MIM como canal electrónico para estrategias boca a boca.

Originalidad/valor

El presente estudio es uno de los primeros en abordar el área del comportamiento del consumidor en el uso de tecnologías desde una perspectiva de la lógica dominante del cliente. Esta perspectiva permite presentar una visión cualitativa integrada de la creación de valor, en la cual el consumidor es el protagonista.

Citation

Cruz-Cárdenas, J., Guadalupe-Lanas, J., Zabelina, E., Palacio-Fierro, A., Velín-Fárez, M. and Staniewski, M.W. (2019), "Consumer value creation through WhatsApp use: A qualitative multimethod approach in a Latin American scenario", Academia Revista Latinoamericana de Administración, Vol. 32 No. 4, pp. 455-471. https://doi.org/10.1108/ARLA-02-2019-0044